靠特色扮靓山乡古村——江西省婺源县民宿产业发展调查

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2024/4/3 19:08:34

随着天气转暖，油菜花开，被誉为“中国最美乡村”的江西婺源吸引了大批游客前来打卡。近年来，乡村旅游越来越火热，依托乡村闲置民居进行改造再利用的民宿产业快速发展。然而，不少地区也存在盲目跟风、发展失序等问题。如何在保持本地特色和传统风貌的同时，丰富旅游体验，让乡村真正成为人们向往的“诗和远方”？婺源民宿产业的探索实践具有一定的借鉴意义。

3月以来，江西省上饶市婺源县13万亩油菜花渐次绽放，遍地金黄，吸引了大量游客前来赏花游玩，乐享春光，婺源民宿也迎来客流高峰。

在婺源，春赏油菜花海、夏享清凉世界、秋观红叶晒秋、冬看鸳鸯戏水，四季皆景、四季宜游。独特的人文地理风貌使其游客接待量连续13年位居江西省县级第一，同时也带动了当地民宿市场的快速发展。一些乡村民宿经过设计改造，既保留了古朴之美，也适应了现代生活方式，给乡村振兴带来了生机和活力。

挖掘传统文化特质

走出婺源高铁站，便可乘坐民宿派来的免费专车直达厚塘庄园。这座繁盛于明清时期的“后塘书院”，经过10年修缮改造，延续了传统徽文化的古朴隽永，2021年成为全国首批甲级旅游民宿。

“当年选址时，特意选在了村外的这个旧学堂。它在明代是一个书院，有着较深的文化底蕴。”婺源县民宿协会会长、婺源厚塘度假庄园创始人刘芳告诉记者。

婺源在发展民宿旅游过程中，注重将村落风貌与历史文化有机结合，为游客创造体验传统文化的独特载体。

婺源有一个小岛名叫月亮湾，因在河道中像一弯明月而得名。小岛镶嵌在星江河两岸之间，与远处掩映在绿树丛中的徽派建筑相映成趣。

走进月亮湾·俞家民宿，一砖一瓦、一草一木都呈现着徽式特有的建筑风格。这里曾是清中期朝议大夫俞应纶与官茶（宝珍号）徽商俞应元两兄弟的祖居，历经330多年的沧桑，见证了厚重的历史文化。

“想不到俞家古宅能保存得如此完整，且重新作为民宿对外经营，这非常难得。不同于大城市中鳞次栉比的高楼大厦，能住进原汁原味的徽派建筑，是一次特别的体验。”上海游客严先生告诉记者。

“2011年，古宅的部分木架已腐烂，但残存的木雕、砖雕工艺精细雅致且栩栩如生。经统计，三幢古宅共有户主16户、子孙约有460多人，我用了约2年的时间并购小股权，又耗费约1800万元修复。作为婺源子孙，我对徽商文化情有独钟，它值得子孙们去传承与守护。”婺源月亮湾·俞家民宿创办人朱德枝说。

婺源民宿业主利用当地特有的古建筑，修旧如旧，尽最大可能保留建筑原貌，使古建筑迸发出全新活力，让住客能身临其境体验古宅的魅力。

在婺源，不仅能享受高标准、高质量的住宿环境，还能体验丰富的乡村生活。

刘芳说：“我们最初对古宅简单修复，2014年全面升级古宅的配套硬件，如今已建成茶食山房迎宾区、后塘书院美宿区、茶蔬田园生活区、乡村马术运动区四大板块，不断丰富客人的入住体验。还会根据不同季节、节日、人群，为客人提供不同类型的乡村度假休闲定制活动。”

青山掩映、绿水环绕的流苏小筑，是一座充满诗意的田园生态度假园。婺源流苏小筑创办人汪万斌说：“游客在流苏小筑能制茶、摘果、酿酒、包粽子，尽情享受田园时光。”

婺源民宿通过发展新的旅游业态，不断拓展民宿发展空间，实现单一住宿观光游向休闲式深度体验游转型，吸引了大批游客前来体验，培养了一批忠实游客。

婺源县篁岭村被称为“挂在山崖上的古村”，2023年10月入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单。篁岭村距今已有580多年历史，现存100多栋明清古建，因独特的“晒秋”景观享誉海内外。篁岭景区负责人介绍，从3月8日起，婺源篁岭每天游客量都超过1万人次，周末客流量超2.5万人次。

“篁岭晒秋美宿”依山而建，利用古村徽派建筑，融入晒秋民俗，让游客感受“朝晒暮收，晒秋台话桑麻”的田园生活。

“篁岭晒秋美宿是景区里最早经营的民宿，开业时只有二三十间客房，目前已超200间。游客在屋里推开窗就能看到群山梯田和晒秋美景，还可以到现场体验晒秋文化。”婺源篁岭文旅股份有限公司总裁曹锦钟说，每个房间会根据不同的位置与内部结构进行规划，设计感十足。比如渔屋，地下半层原本是百姓家的猪圈，现改为一个鱼池，再放上“乌篷船”式的床，让人有“睡在鱼背上的感觉”。

“我们在设计时进行了全面考量，参照了国内外民宿和度假酒店的优点和特色，还利用当地的材料元素设计了一些具有艺术特色的公共文化空间，做到人与自然、建筑与生态完美结合。”汪万斌说。

婺源民宿利用特有地域资源，融入各种乡土文化元素，不断丰富内涵，打造具有行业影响力的特色民宿。“在城市久居，快节奏生活让人疲惫。我很喜欢婺源，四季皆宜，下次还会再来。”已在婺源住了4晚的游客钱女士恋恋不舍地说。

保护与开发并重

婺源境内古村、古建、古树遍布乡野，是全国最大的古村落群之一，发展民宿产业具有资源优势。

近年来，婺源县对闲置老旧房屋进行改造，将徽墨、茶艺、民俗等文化元素融入民宿，让婺源传统建筑文化在开发利用中得以保护传承。

如今，当地精品民宿已超过600家，形成产业集群效应；其中高端古宅度假民宿为130余家，百幢以上的民宿集群有2处。据统计，到婺源参观体验民宿的游客人均停留2.5天，日均消费1300元，实现年综合收入13亿元，间接带动就业2万余人。

“我对古建筑非常感兴趣，婺源的老房子很有历史感，保存得很好。这里的民宿内外都保留了古建筑的原汁原味，服务也很贴心。”来自上海的游客汪女士告诉记者。

刘芳说：“婺源民宿的发展可分为3个阶段。第一个阶段，婺源旅游业发展初期的民宿主要以农家乐形式为主，大多是当地村民将自家宅子拿出来经营，既有古宅，也有偏现代的住房。第二个阶段，有很多外地的民宿业主认识到婺源古宅文化的稀缺性，便投入资金置换并修复古宅，升级硬件，力争做到‘外面五百年，里面五星级’。第三个阶段，民宿发展更加注重客户的体验感，将当地各种文化元素或娱乐活动融入其中，比如将茶园采摘、制砚文化等与民宿相结合，让客人体验农耕之趣。”

婺源民宿快速发展的背后离不开当地政府全方位的精准服务。

——运营有配套。当地用3年时间建设234公里“四好农村路”，同步建成“畅安舒美”示范路106公里，实现“路路皆景，处处如画”，获评全国“四好农村路”示范县。景婺黄（常）高速公路建成通车，京福高铁、九景（婺）衢铁路途经县城并按地市级标准设站，婺源到达南昌、杭州等周边大中城市的“3小时经济圈”和县内“半小时通达圈”基本形成。投入6亿多元，扎实开展新农村建设和美丽乡村建设，秀美乡村建设实现2年“扫一遍”，打造了漳村、马家、石门等一批特色免费景观村，实现乡乡都有旅游点。

在全国率先成立旅游诚信退赔中心，设立“96115”旅游投诉热线，加快“旅游购物监管一张网”平台建设，形成了婺源旅游诚信退赔“315模式”。2021年成立了乡镇旅游诚信退赔工作站，设立5万元至10万元诚信退赔基金，做到小额资金快速先行理赔、大额资金快速审批退赔。同时，开通“乐游婺源”智慧旅游系统，涵盖导航、咨询、投诉等七大板块20项功能，实现“一部手机游婺源”。

——发展有支持。制定出台了《婺源县民宿产业扶持暂行办法》，县财政每年安排专项奖金用于奖励和扶持民宿产业。为降低民宿企业融资成本，将民宿企业纳入“旅游信贷通”范畴，进一步拓宽融资渠道。制作婺源民宿地图，通过婺源旅游各大窗口、网络客户端，推出“婺源美宿”栏目，提升外界关注度，打响“婺源民宿”整体品牌。

政府优化整合全县民宿产业资源和服务功能，成立由国有旅游企业牵头的统一管理运营服务平台——婺源县恒泰民宿有限公司，简称“宿小二”，有效降低民宿运营成本，稳定经营主体，提升服务水平。比如，针对单体民宿采购成本高问题，“宿小二”通过集中采购、供货、销售、服务等集约化运作模式，有效降低单体民宿运营成本20%以上，提升收益空间40%以上；成立“乡宿贷”工作领导小组，首创“乡宿贷”供应链金融产品，由“宿小二”集中担保，帮助全县乡宿主体纾困解难。

汪万斌说：“在婺源旅游高峰期，‘宿小二’为我们调配洗涤工厂，保障民宿的布草供应。此外，还主动为门店安装了新能源汽车充电桩，在管家培训、用工招聘推荐、品牌宣传推广等方面提供了很多支持。”在“宿小二”的带动下，婺源各具特色的乡村民宿互联互益、相互赋能，提升了乡村旅游吸引力。

婺源民宿产业发展迅猛，但相关的配套市场规则和行业标准并不明晰，行业缺乏规范化发展。“为加快解决民宿产业发展中所面临的问题，县政府专门成立了全县民宿工作领导小组，县政府分管领导为组长，旅游、财政、消防等多个单位为成员。”婺源县文广新旅局党组成员、副局长王根盛说，2018年，通过制定出台和落实各项配套政策，破解了民宿土地性质转换、消防安全保障等问题；2020年，民宿服务标准出台；2021年，《婺源民宿投资开办流程》出台，进一步简化投资开办程序，提高办事效率，激发民宿产业发展内生动力。

民宿尤其是古宅民宿，办证问题一直困扰着从业人员。婺源在江西省率先推行民宿规范经营许可证制度，创新出台了《民宿（农家乐）特种行业许可实施办法（试行）》，将民宿经营纳入“正规军”行列，使民宿产业实现有证经营、规范管理。

推动持续规范发展

2023年11月，文化和旅游部印发的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》提出，推动放宽旅游民宿市场准入，培养一批优秀旅游民宿业主和管家，培育和发布一批等级旅游民宿，推动旅游民宿持续规范发展。

在婺源，民宿承载着人文个性与乡情乡愁，展现着传统工艺与地域文化。如何持续提升民宿品质，助推文旅产业提质升级？

推动民宿高质量发展，必须注重打造民宿区域公共品牌。民宿品牌不仅包括个人品牌、企业品牌，还包括区域公共品牌。要充分利用区域公共品牌扩大当地民宿品牌的影响力，并通过完善区域内民宿市场的服务水平、管理规范、配套设施，持续释放区域公共品牌效应。这在其他地区已有先例，比如浙江丽水推出民宿区域公共品牌丽水山居，北京延庆推出“长城人家”区域公共品牌等。

中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军告诉记者：“区域公共品牌已经成为各地政府推进民宿产业发展的一个重要抓手，各地民宿产业以区域公共品牌统领产品品牌、服务品牌、企业品牌、个人品牌。”

民宿业主则应不断提高自身管理水平，提升经营能力，推动民宿发展更加规范。

“民宿业主不能只考虑院墙之内的事。民宿本质上是乡村社区改造，社区环境与民宿未来发展息息相关。”张晓军说，民宿业主既要经营好自己的企业，更要考虑社区的发展，把民宿企业的经营放到社区发展中去，通过共商、共建、共享，让民宿为社区发展赋能，形成社区和民宿同频共振、共生共荣的局面。

推动民宿高质量发展，还要加强对从业人员的培训管理。先进的管理理念和专业的服务素质对民宿发展至关重要。在民宿产业快速迭代的过程中，大多数经营者和服务人员都是当地居民，缺乏专业的理论指导，可能导致管理水平和服务质量不高的问题。

“当地民宿行业协会可以制定有关规范，常态化组织开展相关从业人员的培训工作。”中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延说，管理人员可以参加线上平台组织的民宿人才培训班，学习最新的运营理念和推广技巧。

此外，还要开拓新的营销方式。如今营销手段越来越丰富，直播、团购等如火如荼，只有综合运用好多种营销方式，才能推动民宿业主接触更广泛的潜在客户。

利用现有民宿资源，做好新媒体营销。一方面，建立企微社群、常态化直播、社交平台种草宣传等多元化营销宣传矩阵，不断拓展市场份额。另一方面，可以搭建有助于住客拍摄的场景，激发出住客的创作和分享意愿，形成裂变式传播。同时，利用好大数据挖掘技术，了解客户需求和偏好，深耕细分人群，加强与游客的线上互动，关注用户互动热点，不断延伸新需求、激发新消费。

需要注意的是，应警惕盲目上马民宿开发项目。过度开发民宿不仅对原有生态环境或古村落景观造成破坏，也会影响当地村民的生产生活。要科学评估民宿发展规划，做好与当地城乡规划、环境保护规划的有效衔接。同时，推动民宿产业实现集群发展，优化空间布局，发挥规模效应和集聚效应。

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